内容体育营销主是企业依托于体育活动进行的一种营销活动,目的是极力打造企业品牌形象。它不仅包括体育产业的体育产品营销,而且还包括其他行业的企业通过体育来进行的非体育产品的市场营销。体育营销对于企业的营销是一个新领域,对其进行正确的理解,有助于更好地进行体育营销活动,提升企业的品牌形象。本文着重阐述体育营销的相关概念以及体育市场发展为企业体育营销带来的机遇和挑战,旨在为企业的体育营销提供借鉴。
  关键词体育营销 市场营销 发展战略
  引言
  在现代,市场营销有一种特殊的营销传播手段——体育营销,它是在20多年里随着体育事业的不断发展与进步而发展起来的。它形成的一个重标志就是在1984年洛杉矶奥运会上,一位美国商人所推出的“奥林匹克全球合作伙伴”计划,第一次将商业运作应用于实际的奥林匹克体育赛事之中。
  此次合作具有划时代的意义,不仅丰富了营销的范围,而且也使体育营销这个全新的概念逐渐地运用于实际的体育赛事之中,并能够很好地服务这些体育赛事。就目前的发展而言,体育营销仅仅是一个概念,而没有准确的、固定的涵义。
  如果企业将体育营销更多地当作与促销一样的短平快的营销手段,而不能准确地认识到体育营销的实际内涵,采取体育营销策略对于企业的长期发展并无太多的益处;而相反,对于那些注重长远利益的企业而言,则非常重视体育营销的作用。尤其是在产品的层面上以及市场的层面上的营销趋同性也愈来愈严重的时候,体育营销对于企业的作用将会是复合型、持久性以及多元化的。因此,在实际的过程中,企业务必注重体育营销的作用,将其作用发挥至最大程度。
  本文着重阐述体育营销的相关概念以及体育市场的发展为企业的体育营销带来的机遇和挑战,旨在为企业的体育营销提供借鉴。
  体育营销概述
  (一)体育营销的内涵
  体育营销主是企业依托于体育活动进行的一种营销活动,极力打造企业品牌形象。它不仅包括体育产业的体育产品营销,而且还包括其他行业的企业通过体育来进行的非体育产品的市场营销。体育营销一般具有系统性、长久性以及文化性等方面的特征。体育营销具有多种功能,然而在众多功能之中最为基本的一个功能为体育营销能够很好地将企业资源进行有机整合与融合,并将各类体育活动之中所体现出来的各种体育文化很好地融入至企业产品的生产过程之中。最终使体育产品散发出文化的气息,从而提高体育产品的品牌效益。这就能够不断引起消费者对该种体育产品认知上的共鸣,使体育产品在消费者心目中树立良好的品牌形象。消费者在实际选择的过程中往往会对该产品产生一定程度的偏好,企业的产品的销路就有很好的保证,最终使该企业提高核心竞争力。
  (二)体育营销的内容
  综合体育营销的相关概念,体育营销的主内容包括如下几个方面
  1.体育赞助。体育赞助,是一个确实存在于实际生活之中的一种现象。所谓“体育赞助”,指的就是某个特定的体育机构或个人为了达到一定的目的或目标,对一些特定的体育项目、活动以及体育组织甚至是个人提供一定数额资金上的赞助和支持,主目的是能够换取公众的认知和接受。其赞助的主对象多种多样,可以为体育活动的个人,也可以是一个体育协会或是一个体育爱好者联盟等,最终的目的就是为了能够推动体育事业的不断发展。
  2.形象代言。体育形象对于体育事业的快速发展具有十分重的作用和价值,而实现这一价值的根本途径就是形象代言。所谓“形象代言”,指的就是由某人对某种产品及其服务进行公开的赞同或支持的一系列活动。对于体育形象代言而言,一般都是由体育明星代言,例如对于某一种体育产品的代言都是由体育明星或是奥运金牌获得者代言。这样的代言,能够在很大程度上提高体育产品的知名度,从而促进体育产品的销售。
  目前我国企业的体育营销现状
  对于我国的企业而言,最好的应用体育营销概念的时候就是2008年的北京第29届奥运会。2008年北京奥运会各级赞助商的奥运营销活动在2004年就已开始启动。在2007年8月8日奥运倒计时以后,众企业的营销活动更加紧锣密鼓地进行,各种推广活动层出不穷,媒体的相关报道也铺天盖地,全民奥运深入人心。虽然有研究机构调查数据显示,目前众多企业的奥运营销并未取得预期效果,但既然处于这个大环境,投入了巨额资金,无论如何也获得相应的回报。因此60多家赞助商、无数非赞助商都拿出自己的看家本领,一争高下。商家对于奥运会的营销战略真可谓是无所不用其极,各种营销手段争先上演。有经济实力的拼资金,没有经济实力的拼头脑,比谁的营销模式更新颖独特。相比较国外知名企业的体育营销,就可以很容易地看出我国企业的体育营销中存在的很多问题。
  目前我国企业体育营销存在的问题
  (一)事先没有做好风险预测
  很多的企业现在也看到了体育营销带来的利益,但是在进行体育营销的时候,事先没有做任何关于相关风险的预测,没有想到如果这样的营销进行下去之后没有给企业带来应该得到的结果又该如何。目前看到的很多企业都是在体育营销方面取得非常优异的成绩的企业。报道中没有提到过体育营销策略失败的企业,一方面是因为这些企业的规模相对较小;另一方面是因为体育营销毕竟是一个新型的营销方式,不想打击企业的积极性。
  (二)与企业品牌联系不紧密
  体育营销的效用往往不可估量,它能够在短时间内迅速吸引公众的眼球,达到巨大的传播效应。很多区域性的品牌都是借由体育营销而一举成为国际品牌的,如三星就是通过赞助1988年的汉城奥运会而成为家喻户晓的品牌。
  但是,体育营销的巨大效用也意味着企业为此付出巨大的成本。体育营销耗资巨大,企业必须小心筹划,才能收到应有的效果。以奥运会的赞助为例,随着奥运会影响力的提高,加入TOP计划入场券的底线已从1984年的400万美元涨到目前的6500万美元。而这只是敲门砖,想真正提升企业的品牌形象,达到预期效果,还需3-5倍的后续资金投入。可口可乐在1998年奥运会的促销活动中耗资约6亿美元,在世界杯足球赛上的耗资则超过2.5亿美元。   体育营销想通过巨大的投入来换取巨大的产出,就必须将企业的品牌与体育活动紧密相连。企业在进行体育营销时,考虑企业的产品或服务是否适合体育营销,企业所赞助的体育活动受众是否企业产品的目标消费群,进而找到体育项目与企业及其产品品牌的结合点。
  比如吉利刀片一直赞助拳击等竞技性较强的体育活动,这是因为其品牌战略体现的就是强劲优势。在这种品牌战略指导下,吉利刀片从不考虑赞助体操等软性项目。而我国的很多企业在进行体育营销时,与自己的品牌联系不够紧密,只是片面地认为在体育活动期间,大量进行广告就可以了。单纯地为了广告而广告,为了赞助而赞助,没有考虑到所赞助的体育活动与自己的品牌联系如何。
  (三)品牌战略不成熟
  跨国企业的体育营销已经形成了一种成熟的品牌营销模式。1996年亚特兰大奥运会时,可口可乐花的赞助费是4000万美元,与此同时可口可乐花的其他营销费用是4.5亿美元。可口可乐每花1美元的赞助费就同时在市场上投入11美元来巩固和加强宣传效果。从1928年可口可乐用1000箱可口可乐赞助荷兰阿姆斯特丹奥运会开始,此后每一届奥运会上都可以看到可口可乐的标志。可口可乐制定了全方位出击的营销策略,就是让可口可乐在奥运期间无处不在。
  相较于国际品牌对体育营销的理解以及具体营销策略的运用,我国企业体育营销的品牌战略则显得不成熟。虽然我国企业已经认识到体育营销的重性,对体育营销也有极大的热情,但是很多企业的体育营销缺乏整体的战略和长远考虑,只是希望通过赞助体育活动,在活动期间提升企业的业绩,而缺乏品牌上的长远规划。韩玉波等人(2008)在北京奥运会前夕,对我国企业体育营销的调查显示,我国企业想参加体育赞助的比例高达93%。而真正参加过体育赞助的企业仅占被调查企业总数的62%,仍有38%的企业不知体育赞助的真正内涵。我国有85%的企业准备投入当年广告资金的一半以上赞助奥运会,企业赞助奥运会费用与活化赞助权利的资金比例极不协调。
  结论与建议
  为使企业能够更好地把握时机,运用体育营销来提高自身的知名度,针对上文提到的我国企业在进行体育营销时存在的问题,提出以下建议。旨在帮助企业更好地运用体育营销,在进行广告宣传的同时有效地达到企业利益最大化。
  (一)做好事先风险预测
  在进行体育风险营销之前应该建立健全完善的风险预警机制,在进行体育营销之前做好最坏的打算,控制风险,而且将风险降低到最小,最大化企业的经济利益。同时更好地帮助消费者实现消费者剩余最大化,让企业在新型的营销方式下走出中国的体育营销之路。
  (二)紧密联系企业品牌
  在与各种体育赛事的联合中,是企业的品牌达到最大化的体现,就像可口可乐公司赞助奥运会一样,我国企业也同样需在各种体育赛事的赞助中提升自己品牌的知名度。使自己企业的LOGO更多地展现在观众的眼前,不能单纯为广告而广告,否则企业的知名度很难在赞助中得到提升。所以我国的企业在与体育赛事的联合中,应该更多地突出自身的特点,拽住消费者的“心”,从而更好地提高企业知名度和产品的市场占有率。
  (三)打造成熟的营销战略
  为了拥有成熟的营销战略,首先就理解本文开头所说的体育营销的内涵,不能单纯的只看到一些形式上的内容,否则很难真正使企业从体育营销中获得相应的结果。虽然我国个别的大企业体育营销比较成功,但是如果想进入国际市场,就必须拥有成熟的发展战略。
  综上所述,当前体育营销已经发展成为企业营销中的一个极为重的方面及领域。我国的企业,尤其是大企业为了不断推动此种新型营销模式的发展,首先就应该对体育营销的基本概念进行了解并掌握,然后应该分析体育市场对体育营销的具体影响,最后应该注重体育营销战略的实施。以促进体育企业在科学的营销模式下进行长期、稳定的发展,为体育事业的发展和公司品牌知名度的提升作出贡献。
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